Bugün markaya verilen önem, köken ayırt etmenin çok ötesine geçerek, marka imajı üzerine kurulmuş ve kullanım değerinin çok ötesinde bir sosyal değerin yaratılması ve kazanca dönüştürülmesinin aracı olmuştur. İleitşim imkanlarındaki gelişme, reklam ve tanıtım mecralarının çoğalması ve etkinleşmesi, markanın başlangıçtaki köken ayırt etme işlevinin önemini görece olarak azaltmıştır. Bu durumu teyit edecek şekilde süreç içinde markanın işletmeden bağımsız devrine olanak tanınmıştır (TRIPs m.21). Bugün için marka ve onuın üzerine inşa edilen marka imajı, ambalajla beraber ürünün bir parçası olmuştur. Özellikle tasarım ürünler ve tanınmış markaqlar söz konusu olduğunda. Marka ürünün üzerine konulmakla; köken belirtme, kalite gibi fonksiyonlarından tamamen bağımsız şekilde, ürünün bir parçasını oluşturmakta ve ürüne marka imajı çerçevesinde yaratılan olumlu değerleri yüklemektedir. Tüketicilerin aynı kalitede olsalar ve hatta aynı kişi tarafından üretileseler dahi marka imajı yüksek ürüne daha fazla bedel ödemeye hazır olması başka türlü açıklanamaz.
İktisat teorisi açısından bakıldığında, 19. yy'ın son çeyreğine kadar egemen olan klasik teori emek değer kuramı çerçevesinde bir malın değerini ona harcanan emek/saat üzerinden ölçer. Malın değeri, üretim için harcananların toplamında ortaya çıkar. Ancak özellikle 1850’lerde görülen arz/üretim fazlasına dayalı ekonomik buhran; iktisat teorisinin, malı, tüketiciye sağladığı marjinal fayda açısından ele almasına sebep olmuştur. Bu değişim çizgisi yukarıda anlatılan markanın işlevlerindeki değişimle de uyumludur. marka önceleri esas olarak köken ayırt etme işlevini yerine getirirken, marjinalist yaklaşımla birlikte ekonomi politiğin temel kaygısı pazarların kontrolü olmuştur. Bu noktadan sonra markanın işlevleri açısından da sübjektif boyut öne çıkmış, marka imajı etrafında yaratılan beğeni ve bunun pazarlanması temel fonksiyon haline gelmiştir.[1] Bugün marka köken ayırt etmez; marka imajı etrafında yaratılan beğeni bizatihi mala eklenen bir mrjinal faydadır. Özellikle tasarım ürünler söz konusu olduğunda ürete ödene bedel üzerinden en byük payı markanın aldığı görülür.
Başlangıçtaki durumun aksine bugün markanın tamamen üretim birimlerinden bağımsız şekilde lisanslanabilir olması, marka işlevinin ekonomik gelişim ve dönüşüme paralel bir çizgide hareket ettiğini göstermektedir.
Marka işlevindeki bu değişim, köken ayırt etme fonksiyonu üzerine inşa edilmiş marka hukuku rejiminin sorgulanmasını gündeme getirmektedir. Köken ayırt etme fonksiyonunu gereği gibi yerine getirebilmek için tasarlanmış hakların başka bir amaca hizmet ettiği tespit edilmelidir. Bugün marka rejimi, marka imajı üzerine kurulu faydanın maksimize edilmesinin hukuki koşullarını yaratmaktadır. Özellikle tanınmış markaya tanınan haklar, bu maksimizasyon sürecinin billurlaştığı bir noktaya işaret etmektedir. Belirli bir mal veya hizmet üretiminde genel tanınmışlık düzeyiene ulaşmış bir markanın, diğer mal ve hizmetler bakımından da münhasır bir hakka vücut vermesi marka imajına, kar maksimizasyonu için sağlanan hukuki bir güvencedir.
[1] Marjinal fayda, bir malın ilave bir biriminin belli bir tüketici için olan “sübjektif değerini” yani isteği tatmin gücünü gösterir. Bireyin bir mala verdiği önem o malın ne derecede kıt olduğuna bağlıdır. Malın arzı ne kadar fazlaysa marjinal ünitenin önemi de o oranda az olacaktır. Suyun bir fiyatının olmamasının nedeni arzının talebinden çok daha fazla olmasıdır. Aynı şekilde elmasın değerinin altında da kıt olması yatar. Bu mantık kullanılarak ekonomik değer, üretim alanından tüketim alanına ve nesnellikten öznelliğe kaydırılmıştır. Bir malın değeri artık malın kendisinde değil malın alıcısındadır.
Klasikler değişim değerini temel alırken neoklasik iktisatçılar kullanım değerini temel almıştır. Onlara göre değiştirme değeri, kullanım değerinin (faydanın) bir ürünüdür. Kullanım değeri nicelik olarak ifade edilemez. Bu yüzden de kullanım değerinin karşıladığı ihtiyaç miktarla saptanmalıdır. İnsan bedava olan havaya elmastan daha çok ihtiyaç duyar. Bu yüzden ihtiyacın niceliği değil, tatmin edilmeyen ihtiyacın son biriminin niceliği ölçülmelidir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder